Наступает эпоха ориентации на клиента. Производители в каждой отрасли понимают, что одержимость клиентом — а не только обслуживание клиентов — становится более важным фактором успеха. Для многих производителей это новый способ взглянуть на рынок, который вызывает вопросы в операционной деятельности, а также проблемы с технологическими недостатками. К счастью, современные программные решения могут помочь производителям встать на путь создания долгосрочных отношений с клиентами.
История
Дискретное производство имеет долгую историю создания готовых продуктов, имеющих небольшие вариации, на конвейере. Технологические производители могут зависеть от формул и ингредиентов, которые оставались неизменными на протяжении десятилетий, от металлов до пива и сыра. В то время, как дистрибьюторы и розничные торговцы сталкивались со сложной задачей взаимодействия с потребителями, прислушиваясь к отзывам о продуктах. Часто случалось, что отзывы потребителей не доходили до инженеров-конструкторов и разработчиков продуктов, которые сидели за чертежной доской, разрабатывая новые продукты.
Технология быстро изменила эти бизнес-модели. Электронная коммерция, социальные сети и онлайн-порталы для взаимодействия с клиентами предоставляют потребителям прямой контакт с производителями. Эти средства связи быстро обеспечивают беспрецедентные уровни персонализации продукта. Теперь потребители могут заказать индивидуальные версии самых разных продуктов: от обуви и ювелирных изделий до мебели и автомобилей.
Высококонфигурируемые продукты, сборка на поздних стадиях, модульная конструкция и компоненты — это лишь некоторые из производственных тактик, которые помогли сделать это преобразование возможным. Производителям необходимо идти в ногу с этими изменениями в производственном процессе, корректировать планирование мощности, инвентаризацию сырья и циклы цехов для большей гибкости. Гибкие процессы, робототехника, которая может «обучаться» различным задачам, а также гибкая обработка материалов и системы выполнения заказов являются частью новой нормали. Производители, которые пытаются использовать устаревшее оборудование, будут иметь проблемы с сохранением конкурентоспособности.
Уникальная задача взаимоотношений с клиентами в B2B
Это касается не только потребительских товаров, высокотехнологичной электроники и продуктов питания и напитков (F&B), которые стремятся к выстраиванию отношений с клиентами для того, чтобы оставаться на вершине. Стремление к внимательному, индивидуальному опыту также распространилось на отрасли B2B. Строительная техника, промышленное оборудование, специализированные транспортные средства, погрузочно-разгрузочное оборудование и горнодобывающая промышленность всегда занимали значительную долю разработок на заказ (ETO). Но теперь агенты по закупкам и лица, принимающие решения, ожидают большего от взаимоотношений с производителями.
Маркировка продукции стала более важной в отрасли F&B, так как крупные магазины строят свои бренды на основе ценности. В автомобильной, аэрокосмической и оборонной промышленности (A&D) и на промышленных рынках возможность сотрудничать с конструктивными особенностями, отслеживать ход заказов и получать доступ к информации об истории покупок, гарантии и послепродажном обслуживании относятся к необходимым атрибутам для многих покупателей.
Сервис создает дифференциацию
Глобальная конкуренция и угрозы наполнения рынка товаром поддерживают производителей в постоянном поиске дифференциации. Инновации, ценность и сервис — типичные подходы. Сегодня ранние пользователи цифровых технологий могут предлагать клиентам релевантные данные, полученные от встроенных датчиков. Предоставление клиентам информации о производительности продукта, его поддержка и обслуживание — это сильный способ создать фундамент для отношений.
Способность предоставлять данные, основанные на выпущенной продукции, способствует дифференциации, что приводит к повторным продажам, совместным предприятиям и сильным аргументам для потенциальных клиентов.
Но завоевание лояльности на B2B-рынках часто ставит другие задачи: от сложных структур каналов, концентрированных сообществ покупателей или крупных учетных записей с большим количеством людей, влияющих на отношения. Определение подробного портрета потребителя и лучших способов его привлечения, требует индивидуальных решений и более высокого уровня утонченности.
Выгоды могут быть измерены
Исследования, проведенные Bain and Company, показывают, что клиенты B2B, которые являются «промоутерами», имеют среднюю продолжительность жизни в три-восемь раз больше, чем «детракторов», в зависимости от сегмента и отрасли. «Промоутеры остаются дольше с компанией, покупают больше продуктов, обычно стоят меньше для удержания, и, скорее всего, направят к вам своих коллег и друзей», — говорится в отчете.
Согласно данным исследования Bain, компании с высоким показателем Net Promoter Score (NPS) имеют тенденцию к увеличению продаж, доли рынка, производительности продаж, вовлечения сотрудников и повышению прибыльности.
«В результате лидеры лояльности в B2B, как правило, растут на 4-8 процентных пунктов выше ежегодного роста для своего рынка», — заключает доклад.
Сначала обратитесь к основам
Производители, предлагающие улучшить отношения с клиентами, могут начать с самых простых практик общения и создания возможностей для взаимодействия и обучения друг у друга. Вот четыре тактики построения коммуникационного колеса непрерывного взаимодействия.
1. Создание мест для осмысленного взаимодействия с клиентами
- Определите «моменты правды», когда клиент, скорее всего, предоставит обратную связь.
- Определите лиц, принимающих решения, и создавайте связи с каждым из них, а не только с одним.
- Подготовьте клиентов для запросов обратной связи. Сообщите им, почему их ответы ценны.
2. Поощрять общение с клиентами на нескольких уровнях
- Запросите ответы в положительной, удобной, легкодоступной форме (форум).
- Позвольте клиенту выбирать, как и когда они будут этим заниматься.
- Стремитесь к диалогам «один на один» с несколькими контактами в разных ролях.
3. Закрыть петли обратной связи
- Уполномочьте аккаунт-менеджеров и агентов по обслуживанию клиентов для решения проблем.
- Обеспечьте быстрое обновление, отвечая на вопросы точными данными.
- Эскалация проблем при необходимости, основанная на приоритетах клиента.
4. Учитесь вовлекаясь
- Определите возможности применения знаний и изучения предыдущих ошибок.
- Найдите успехи, которые можно отпраздновать и героев, которые стали бы образцом для подражания.
- Работайте с межфункциональными командами для решения проблем процесса.
- Сообщайте свои действия клиенту.
Заключительные мысли
Производители — независимо от их отрасли — должны активизировать свои усилия для развития отношений с клиентами. Эти усилия обеспечат измеримые результаты, от повторных продаж до обновлений и ссылок на вашу компанию. В эпоху высоко персонализированных продуктов производители также должны будут менять процессы в цехе, чтобы адаптировать процесс разработки на заказ. Хотя сложность может увеличиться, выгоды от этого — тоже.
